腹背受敵的Starbucks...Dunkin' Donuts和Juan Valdez Cafe的上下夾攻

連鎖咖啡界巨人Starbucks再遭重擊!

發跡於西雅圖Pike Place Market的咖啡王國從此一蹶不振?



至少這是Dunkin' Donuts想要在其新推出的廣告攻勢中想要傳達給消費者的訊息



比起美國的商品廣告...台灣的廣告真是含蓄多了

如果要在廣告中提到自己的產品比起競爭對手強上幾分

多半只能用點到為止的暗喻方式來表達

在美國就完全不是這麼一回事了...



所以你可以在Lexus的廣告中看到大批跑龍套的Mercedes-Benz、

在Audi廣告中看到被"巴著玩"的BMW、

而Dunkin' Donuts除了能在廣告中大方秀出Starbucks的商標

更可以大大方方的推出一個Dunkin' Beat Starbucks的網站





Dunkin' Donuts在本月20號開始於電視台強力放送的Dunkin' Beat Starbucks系列廣告



A&G Research, Inc在今年五六月間於全美十大城市進行咖啡試喝調查

其中還包含了Starbucks的主場城市-西雅圖

(Atlanta, Boston, Chicago, Cleveland, Dallas, Detroit, Los Angeles, Miami, New York City, Seattle)

A&G 從Dunkin' Donuts和Starbucks分別買來最具代表性的咖啡豆

(Dunkin' Donuts 的 Original Blend 以及 Starbucks 的 House Blend)

使用兩大連鎖咖啡業者推薦的工具烹煮後、

交由476位在過去一週間曾經從任意店家購買熱咖啡飲用的成人試喝

試喝的結果在兩天前透過強力放送的電視廣告和 Dunkin' Beat Starbucks 網站公佈



據說Starbucks慘敗下陣...

(A&G並未公佈實際的數據...只提到"the study results clearly indicate a preference for Dunkin' Donuts")



一年估計約賣出15億杯咖啡、連續兩年在連鎖咖啡店的顧客忠誠度調查中排名第一的Dunkin' Donuts

在低價咖啡市場把Starbucks打到毫無招架之力

而在強調高品質、eco-friendly 和 sustainability 高階連鎖咖啡市場

來自哥倫比亞 (此指南美洲國家,並非我的母校Columbia University) 、日益壯大的Juan Valdez Cafe

也讓Howard Schultz (Starbucks的CEO) 感到寢食難安



Juan Valdez Cafe和其他連鎖咖啡業者最為不同的地方在於

它是由約22,600位種植咖啡豆的農民股東共同出資展店

目的在於行銷產自哥倫比亞的咖啡豆

咖啡店的收益對他們來說還在其次、

能讓年輕人透過連鎖咖啡店接觸到來自哥倫比亞的優質咖啡豆、

提高哥倫比亞咖啡豆的品牌形象才是Juan Valdez Cafe的主要目的



Juan Valdez其實是個由總部設於紐約的廣告公司Doyle Dane Bernbach

接受National Federation of Colombian Coffee Growers的委託所創作出來的虛擬角色

目的是為世界第三大咖啡生產國 - 哥倫比亞　創造一個品牌代表人物

並藉以和其他國家地區生產的咖啡豆做出區別



標榜直接由咖啡地由產地直送、不經盤商剝削的Juan Valdez Cafe

其紐約據點中一杯12 oz的cappuccino要價$ 3.24

硬是比同類型市場中最大競爭者Starbucks低了7%左右

透過較低的售價讓產品更快被市場接受的同時、

也讓知名度因此提高的哥倫比亞咖啡豆在超市和咖啡零售店的詢問度大增

這才是幕後推手National Federation of Colombian Coffee Growers最樂見的結果



或許計畫在2010年前於美國、西班牙、北歐、厄瓜多、智利及哥倫比亞等國

開設500間分店的Juan Valdez Cafe

在企業規模和市場佔有率上還是遠遠不及全球計有15,000個據點的Starbucks

但是在Starbucks於今年度因為虧損問題而決定在全美關閉600間分店的同時、

Juan Valdez Cafe卻繳出了獲利成長80%的佳績



在這場小蝦米 (Juan Valdez Cafe) 和大鯨魚 (Dunkin' Donuts) 聯手擒殺Godzilla (Starbucks) 的戰爭中



沒有人敢保證Godzilla將會是最後的勝利者...





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